项目背景

两年前的一天，东莞的金总找到了易品牌东莞分公司，生意受挫的他决定将个人资产全部投资餐饮。金总是一个有眼光和远见的人，也是一个很有魄力的实干家。虽然资金非常紧张，但他没有马马虎虎撑起门面开始做生意，而是找到了易品牌。要做就做品牌，做连锁，做一个有成长空间的、有生命力的企业——这是他曾经得到的教训。

听取了他的意图之后，易品牌感受到不小的压力——这个活只许成功，不许失败，真正意义的背水一战。金总的想法是做一个中式快餐连锁，快餐连锁最重要的标准化生产问题，相对来说，中式快餐蒸品解决标准化这个问题比较有优势，真功夫就是一个典型。经过调研，我们一致赞同金总做蒸品连锁的想法。确定了大致的方向之后，峰尚易品牌项目组开始了工作。

项目挑战

市调的数据反馈，东莞本土中式快餐连锁市场日趋饱和，新品牌想要异军突起相对比较困难。其中比较有名的品牌有：东莞起家现已成为全球最大的中式快餐连锁的“真功夫”，东莞的本土名企“添添聚源味”，“雅园蒸品”等，还有其它品牌如“鹤留山”、“蒙自源”也占据了一席之地。

市场环境不容乐观，但并不代表没有机会。首先，蒸品市场优秀的企业为我们积累了成功的经验，能让我们少走弯路。其次，金总具有一定的行业经验优势，且品牌意识强烈。第三，其选定的第一家店铺地段非常好，客流量很大，容易保证品牌的成功。重要的课题是如何用一个核心定位或者说是核心价值，在周边众多快餐连锁中跳出来？然后以定位为核心，用VI、SI支撑该核心定位，全面塑造品牌形象。

解决方案

大量的调查显示：餐饮行业排除“地段”等无法选择的因素，在所有影响因素当中，重要的还是食品的出品与味道，而食物原材料的“新鲜”与食物味道、出品质量有着直接的影响。我们选定“新鲜”作文章：1、经过“真功夫”的市场教育，消费者普遍接受了“营养还是蒸的好”的事实； 2、新鲜 = 美味，符合消费者选择快餐店的首要要求；3、“新鲜”概念的外延较大，在后续的营销方式有一定的创新空间，如上升到 “新鲜的服务”、 “新鲜的感觉”、“新鲜的心情”等等。

因为莞园蒸品立足东莞本土，经过再三的思维碰撞，我们为它创作了“就系咁新鲜”的品牌宣传口号。一来口语化、简洁、有力，易于传播；二是在发展初期，符合本地人的语言习惯；

三是给人以新鲜的、便捷的、亲切的品牌个性。有了品牌主张，就要有支撑卖点的条件，于是我们提出了“保证日日采购”，“不用冷冻食品”，“限时倒掉”等诸多支撑点，把核心价值落到实处。

项目成果

根据易品牌项目组的系统规划，再经过一系列的品牌形象包装、设计，莞园蒸品终于从看似饱和的蒸品市场杀出一条血路：开店当天便大幅盈利、排队等位现象经常出现、人手不够连金总本人也客串服务员……成为莞城区当年餐饮市场的黑马。

虽说挖掘的“新鲜”并不是一个特别精彩的卖点，但在微创新时代，这样的市场诉求对消费者却简单、有力、实在！传奇仍在续写，现在加盟发展的时宜已提到日程，我们有理由相信，莞园蒸品这匹黑马终有一天会立足本土，走得更远。

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