【前 言】

自把峰尚的定位调整为“品牌创新增长咨询”以来，公司内外发生了一些可喜的变化，比如，我们越来越知道自己该放弃什么、该坚持什么；我们的作业理念、服务方式越来越清晰；在市场上收到的正向反馈也越来越多......当然，最开心的是，能感觉到同事们的幸福指数越来越高，这与“事少钱多离家近”没关，而是那种一伙人，为一种共识，竭尽全力、携手闯关带来的幸福与快乐！

怎么样把这种好的势头更好地延续下去？

在年初《2022年，峰尚与愿力型企业共成长》一文中，我们把心目中的优秀企业勾画出了一个轮廓，取名为“愿力型”企业。

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作为品牌营销咨询公司，我们要服务好“愿力型”企业，自己首先要成为一家“愿力型”企业，否则会沦为岸上的观察者、评论家。因此，就如何更好地帮助愿力型企业创新增长、实现品牌价值嬗变，我们有必要将这些年的一些实践经验与思考再捋一捋，作为指导我们自我成长与嬗变的指导思想！

物理学家说，世界再复杂，终归只是由信息、能量、物质三者构成，信息叫比特，能量叫瓦特，物质的英文单词是“material”，我给它命个名叫“麦特”。在我们看来，企业是世界的一部分，也是由这三部分组成。

我们将公司的经营理念、企业文化、战略方向、行动计划等这些偏意识形态的内容归为信息，即比特；将公司的产品、服务、生产设备等相对具象的内容则归为物质，即麦特；而公司在产业价值链上的角色、在市场中的地位、在客户心智中的地位、在员工心中的分量等结果性的东西归为能量，即瓦特。

企业不分大小，实现健康增长是永恒的主题。而增长的本质无非是企业在比特、瓦特和麦特三个方面实现单向或整体的成长！

这么划分的好处是，当企业找到我们时，有助于我们与客户共同解构、分辨真正的需求，进入实质性的沟通。因为虽然这三个特互为因果又辩证统一，但企业要解决的问题有先后轻重。

需求找准了，就能迅速对照我们的能力，判断我们是不是合适的服务者。我们非常清楚我们的能力边界和能量当量。如果在我们的能力框架内，我们就可以进一步与客户共同定义合作的范围与目标，然后再来适配我们内部的资源与团队！

很多经验表明，虽然实现良性增长是每个企业在任何阶段的终极需求，但很多企业并不清楚如何将这种需求翻译成外脑公司的合作任务与目标。很容易眉毛胡子一把抓，倒果为因、舍本逐末是经常的事。

如果能在合作前与企业一起厘清三个“特”，问题往往也解决了一半。并且双方团队一旦消除了信任疑虑、奔着共同的目标，最终解决问题也会事半功倍！

从业多年，发现在选择专业策划咨询公司的时候，有两种典型客户：

一种客户喜欢跨行业经验，认为这有利于跳出行业看行业，能带来创新思维；

另一种客户则特别看重行业经验，觉得行业经验是能力的重要组成部分。

这两种思维都没错，但策划咨询公司则需要结合自己的特质与禀赋做出选择。峰尚的选择是尽管公司不算大，但仍然不会通过聚焦深耕某一个行业来作为自己的成长路径。

正常理解，深耕某个行业更符合我们对企业一般成长规律的认知。但我们认为一开始就选择跨行业积累同样有很大的市场空间。前提是我们要有适配这种选择的经营举措。成功的企业都是相同的，不成功的企业各有各的不同！

我们的重心在于找出那些成功企业的共同点，并能将这些共同点与处于不同行业、不同发展阶段的客户相结合，形成我们的产品与服务。

所以，我们这种横向发展的公司的核心竞争力不是在某个行业的经验，而是先进的作业理念、训练有素的思考方法、以及饱满的投入，以及在此之上解决所有企业都会碰到的典型问题而形成的经验。

那些行业特性很强、颗粒度过细的经验要么可以假手于人、要么很容易用常识和不干平庸的精神去突破！我们内部经常用张艺谋从来没干过奥运会开幕式导演、但一干就干得挺好的例子来说明这个道理！

所以，我们这类公司是帮企业干品牌基建的。

什么是品牌基建？

就是企业想通过打造品牌促成长远良性发展必须要干好的一些事情。就像“要想富、先修路”、“要招商，先’三通一平’”一样。你干好了这些，其他事情才能有序开展；没干好这些，其他事情干起来要么师出无名，要么两家踏空软弱无力。

经过这些年的实践，我们总结出企业需要干好、峰尚又能帮到的品牌基建包含以下三大方面：

一套理念系统：峰尚认为的品牌理念系统一定是统合了创始人或核心经营团队共识的初心愿力，对品牌的社会角色进行清晰定义，并结合市场环境进一步确立具有竞争力的品牌定位、品牌形象和高效沟通要素。这套系统要对为什么干、为谁干、为什么能干成等基本问题进行原理上的解答！

一张作战地图：基于企业的现实条件，设定核心节点的目标，制定适宜的行动策略计划，先干什么后干什么、高举高打还是匍匐前进、正面进攻还是侧翼包围、巷战肉搏还是另辟蹊径......这些都是将企业的主观与市场客观相结合形成的一套指导行动展开、将理念落地的事先谋划！短则一年起，长则3-5年。他的作用与重要性，请参照中国的五年计划对中国今日成就的奠基性！

拿下几个山头：信息只有与物质相结合或者成为物质，才能产生大的能量。策划公司不是进行发明的科学家，更像是利用所学所见解决具体问题的工程技术专家。仅仅将头脑里的思考形成纲领性文件，对于一个品牌的成长来说，还只完成了第一步。我们需要与我们的客户协同作战，开发出一款热销的产品、打一场高收益的传播战役、拿下一个区域市场乃至落实为漂亮的年度财务报告......凡此种种，只有双方团队一起在战斗中检验理念，让理念附着战火的硝烟，策划才能真正发挥出统领三军的作用！

中国之所以能被称为基建狂魔，除了高瞻远瞩的谋划，因为还有一些让其他国家望尘莫及的超强重器。比如能让建筑施工在千米高空如履平地的摩天造楼机、号称“地下航空母舰”的全断面隧道掘进机、直接将混凝土泵送到33层楼高的101米超长臂架泵车......

我们干品牌基建工作也一样，也需要有我们的重器。

什么叫重器？能保证更高效、更稳定地输出好思想、好策略、好作品的保障机制或工具，而且还要让客户用了赞不绝口、竞争对手看了感到绝望的，才能叫重器！

这些年我们一直在思考，作为知识型公司，品牌营销咨询服务公司的重器到底应该是什么？我们认为至少是以下三大类型：

基于问题的知识系统：关于品牌、营销的知识汗牛充栋，我们任何一个人都只能触及到他的某些方面，更遑论样样精通。当然，每个公司的活动范围有边界，有些知识也不一定要用到。所以在公司内部建立一个适应自己经营策略的知识系统非常重要，她可以由装在员工脑海的知识和存储在云端的公共知识构成！知识是构成创见的基础，基础不牢，创见难觅。

市场、品牌、营销都是市场经济发展到一定阶段的产物。我们的这个系统不仅要储备这类知识，还要涉猎、储备这知识分化出来前的母知识，比如经济学、哲学、文化学等。

我们这两年将林毅夫的《新结构经济学》运用到企业的竞争战略分析，发现很多过去很难想清楚的问题很容易就得出答案！一个层面的问题必须要靠另一个层面的思维来解决，这句话是很有道理的。

基于实践的训练日常：德鲁克说管理是一门实践的科学，品牌营销作为管理学的一个分支，同样是一门实践的科学！基于公司确立的经营范围，想尽一切办法多接触、多实战，是提升临事能力的不二法门。

纸媒时代很多的广告大赛，总是吸引很多人拿一些没公开发表过的作品去参赛，业界俗称“飞机稿”，我开玩笑说，这种情况也不是一无是处，至少对行业人士保持并提升战斗力还是很有帮助的。

我们内部也经常提倡一种“大数据思维”。凡是能弥补我们经验的，价格好说；凡是多付出一点能带来更好效果的，合同说好的服务范围先放一边。因为我们相信，我们今天的额外付出，总有一天会以另一种形式获得。

每多一次实战，就为团队的整体实力垫高一步！你只有像奥运选手一样，经年累月的反复训练，你才会形成一种像肌肉记忆一样的思维能力，并逐渐涌现出一种复合驾驭能力！

基于生长的管理体系：人才对于任何一个企业都很重要，但企业最重要的是打造不断涌现优秀人才的体系。说到这个体系，大家一般都会想到激励政策、怎么分蛋糕。早前我也是这么认为的。我因为非常认同中原地产创始人“无为而治”的管理理念，也曾经在公司模仿实行过中原的“三三三”利益分配机制，即公司赚的钱分三份，一份奖励员工，一份留给股东，一份用于公司发展。

推行一段时间后发现效果远不如预期。后来一位朋友的调侃让我停了这套方法。他说不要迷信市面上的各种灵丹妙药，一些商学院每年都搞各种最佳雇主、人力资源优秀案例评选，这样的奖也没什么技术含量，一般都是颁给那些在风口上的企业，因为风口上的企业业绩好，业绩好就会在人力资源上舍得花钱，也有精力去包装案例。早些年中国移动日子舒服，拿过很多这种奖，现在腾讯阿里牛，奖就到他们哪去了！

的确，公司没有好的业务战略，你无法赚到高于行业平均水平的利润；你没有合理的利润，根本给不起超过行业平均水平的薪水；没有这个薪水，你就激发不出这个行业最优秀的人；没有这些人，你的业务就无法持续成长！同时，不同的业务定位需要不同的人才结构，也就需要不同的分配机制。同样是做营销咨询服务，走专家路线的需要更多考虑的是如何开源；走程序化服务路线的则需要更多考虑如何节流。

所以，我们认为这个体系，将人这个要素放到第一位考虑是对的，但更需要考虑的是，我们需要怎样的人才队伍，设计怎么样的人才成长计划，从而设计怎样的激励政策。这就需要我们既兼顾知识型企业的行业本质，又要充分考虑我们的业务定位和阶段性策略。

在峰尚正式由广告公司转型为品牌营销咨询公司的时候，我们提出了“成就杰出品牌，成为杰出品牌”的使命。

同时我们对外强调坚持“专业 责任 创新 激情”的峰尚禀赋；对内强调“主人 猛人 犟人 凡人”的四人帮精神。知而为之，在同仁的共同实践下，这已逐渐成为峰尚的基因与特色，也成为支撑公司顺利转型、爬过一座座山丘的精神力量！

现在我们明确提出了与愿力型企业/品牌共成长的业务方向，这需要我们向内求取更大的精神力量，以更高的要求进行自律。

但这并不意味着更大更响亮的口号，而是回到源头，将我们对人生意义的理解付诸于我们的日常工作，所以它只是公司一整套理念系统的持续延伸与丰满，是更小颗粒度、更具示范性的“峰尚气息”。

自我修养

一、累进对中国社会人文的感受力。

二、持续深度观察几个市场，了解它的发展脉络，然后举一反三。

三、与年轻人为伍，深交几个行业外的良友。

四、对极具代表性的品牌要经常实际消费。

五、养成将知识、信息形成创见输出的习惯。六、做好当下，冲减对未来的焦虑。

客户关系

一、与愿力型企业为伍，让更多的企业变成愿力型企业。

二、将“帮助企业品牌实现增长”写入每一份合同的第一条。

三、不为客户的误解、轻慢而愤怒，先从自身找问题。

四、不为需要解决的问题而恐惧，尽管有时在能力范围之外。

五、功不冒头，谨记自己只是客户实现商业理想的协助者。

日常作业

一、对每一次与客户的交流做精心准备。

二、重视关键节点自己迅速变空的判断力。

三、勇于说我不知道、我不行，然后再想办法弥补。

四、经常开创作会，并提高会议质量。

五、珍惜与每个人的每次沟通。 

以上十六条全部来自于团队在工作中的感悟,以及团队认为在项目成功或失败过程里值得总结的宝贵经验，姑且叫“峰尚气息十六条”！ 

知微之显，闇然而日章。我们认为，对“角色意识”、“基建思维”、“重器信仰”、“创新向善”的坚持，将让峰尚之所以成为峰尚。因为“品牌价值嬗变”不是一个口号，而是一套思维方式；不是结果，而是一个过程。

勉力前行的背影会发光！