如今越来越多的年轻人开始主动肩负起传承中国传统文化的使命，学习国学、穿着汉服等，寻找民族文化认同。国潮之风日渐兴盛，而品牌成了消费趋势的重要载体。

品牌除了满足产品功能需求，还需要在情感层面给用户带来感受。这时候就需要借力文化载体给传统文化换上“新衣”， 才能吸引更多消费群体 。

这次，我们探讨如何“盘活”传统文化让品牌“破圈”而出？

传统文化的范畴

中华传统文化的范围广泛，语言、文字、书法、音乐、武术、曲艺、棋类、节日、民俗等都属于传统文化。

传统文化渗透于我们日常生活：如传统节日、二十四节气等这些流传至今的节日或时令；十二生肖等民俗；“仁”“义”“礼”等儒家文化、“尊重自然，和谐共生”的道家文化、“禅学、禅宗”思想的佛教文化等传统精神文化。

国潮当道，文化赋能

消费人群日益细分，从“50后”到“00后”，不尽相同的消费观念与消费习惯必将导致不同的营销模式 。从近年国货品牌的崛起我们也发现品牌文化塑造有迹可循：如基于品牌目标人群的内容输出、基于新消费时代亚文化的打造、潮酷趣味化的视觉表现、根植于传统理念的产品创新、包装设计艺术品化。对于不同消费人群，“盘活”传统文化进行品牌塑造有以下几种手法：

卖萌，为品牌注入文化内核

故宫文创在产品的研发、建立、推广等过程坚持结合自身实际情况逗趣卖萌巧妙让传统文化“活”起来，最终将庄严了6个世纪的影响力转变为商业价值，更让年轻人和快要600岁的故宫，有了一种相隔几百年却“在一起”的感觉。

融合传统，视觉IP化

借力传统文化，演绎品牌IP。用现代手法碰撞传统的元素，通过IP形象的个性演绎和IP周边产品进行品牌人格化塑造。

在品牌IP大行其道的年代，峰尚服务的鑫源·厚选项目进行品牌人格化打造。经过多轮头脑风暴后，项目小组最终选定「西关小姐」作为「岭南食品手信优选」的品牌IP原型，并亲切地命名为「厚美人」。

设计出三个形态各异的人物形象：红底黑色的三位「厚美人」手持装着岭南食品的传统「全盒」，温婉优雅、端庄大方，极具视觉冲击力。 

生肖文化运用

我国传统的生肖文化，历史悠久且老少皆知。许多本土品牌根据不同生肖年份进行设计推广和新产品开发。在每年的新春伊始，各大品牌都会借此将生肖文化与产品进行融合，农夫山泉就是一个成功的案例。

峰尚为厚承陈皮产品提供了系统解决方案：「品级分类，文化赋能」。将陈皮产品分为臻品级、珍品级、精选级、优选级4个级别；并规划出全新的“经典系列”、“和系列”以及“生肖纪念版”陈皮产品；产品系列，按照不同消费场景进行个性化包装设计。 

借力汉字元素

随着中产崛起、消费升级、她经济趋势等宏观环境的影响，国内女性人均服装支出与轻奢消费不断增长，国潮品牌回暖，汉服、旗袍等传统服饰回归年轻消费者视野，传承中式元素融合现代设计的“新中式”服装受到青睐。

峰尚团队根据前期市场、友商、消费者及自身调研，为竺锦提炼出“东方气质”品牌核心价值，抢占“东方美学气质女装”差异化品类定位，提出“骨子里的东方”品牌传播SLOGAN。

全方位塑造品牌形象体系，并创造中文笔划为元素的品牌超级符号，巧妙的将品牌核心价值与文化理念表达出来，且有效区别市面上友商与快时尚品牌，树立品牌东方气质形象。

传统文化元素，新艺术演绎

从视觉、文化、认知上，用当代艺术的手法重新组合演绎传统，让传统文化年轻起来。

峰尚团队与年桦集团高层多次碰撞后，确定品牌名——莞舍，“莞舍”符合东莞都市文化又满足新业态模式，并抢占“莞舍·都市民宿”差异化品类定位。

在品牌形象上，以东莞的市花「玉兰花」为原型，结合宁静、温馨的「静谧蓝」品牌主色调，塑造差异化的品牌视觉。新的形象既不会像普通民宿那样过于文艺个性，又具有规模型连锁酒店简洁、系统的视觉识别，为以后的连锁发展打下基础。 

借传统理念，诠释东方美学

近年来，国货彩妆得到了越来越多的认可，不仅仅是因为国货彩妆性价比优势，更在于其对国内年轻消费群体文化需求的精准把握。通过互联网传播，花西子渐渐成为国产彩妆的佼佼者，在注重品质的同时，积极打造融入独特东方美学的国货品牌。

花西子充分发挥了产品创新的潜能，延续了中国古代女子“以花养颜”的传统理念，打造出全新的“东方彩妆”品牌定位，并将“以花养妆”作为产品开发的原则。

主打为每一款产品都添加精选的珍贵中草药成分或精华成分，以此打造更加适合中国消费者使用的健康彩妆，让每一位女性大胆追求属于自己的美丽。

制造戏剧化

传统文化结合现代元素同时呈现，在视觉和文化体验上制造矛盾感，给消费者带来戏剧化的品牌感知。

李宁恰好搭上了国潮的时代列车，对消费者需求和文化环境变化有深刻的洞察。2020年8月，李宁联合天猫和敦煌博物馆打造了“李宁三十而立·丝路探行主题派对”，在沙漠中举办了一场文化交流与碰撞的时尚秀场。

敦煌作为自古以来中国通向世界的一个历史窗口，是中国文化走向世界的出发点。这种文化交流与融合的精神力量，转而激励着当下的国货品牌探索更多的可能性。

李宁与“敦煌博物馆”合作，将运动潮流与中国文化紧密融合。它更容易在帮助年轻人寻找文化共鸣与认同的同时，拉近与年轻人的距离。

包装设计艺术品化

如今不少品牌打出国潮大旗，但定睛一看，又是仙鹤、祥云、故宫红绿色……华夏之美，岂止于此？而「画面」的国风主题则有所不同：国风除了江南烟雨，也有大漠孤烟的边塞情怀。

「画面」作为新品牌，较为大胆地启用新锐设计师们，并将设计师名字印在其创作的包装上——这远比金钱更刺激艺术家们的创作心。

艺术并不是遥不可及的事物。在西方文艺复兴时期，大量画廊、画展、美术馆涌现，它们不仅是艺术家们展示作品的舞台，这些场馆组织的拍卖会，也是艺术家们一大收入来源——现实中良好的商业环境，是艺术发展的巨大推力。

不少品牌的“国风”“国潮”往往只是一个噱头，但是「画面」真正把产品包装当做艺术品来看待，也不吝于给艺术家们一个展示才华的舞台。

【结  语】

做品牌就是做文化，品牌只有注入文化才能与消费者更好地沟通。品牌不仅要随着消费需求的变化做好升级，更要借势传统文化帮助消费者寻找品牌认同，以此激发增长动能。

基于新消费趋势的现代表达固然重要，但只有上升到品牌战略层面，持续的品牌文化输出才有可能在消费者的心中坐稳，从而做到传统文化所强调的“知行合一”。