后疫情时代，一切喧嚣多变。

 作为「品牌价值嬗变」理论的提出者，峰尚自身一直在不断嬗变。

从最初的「广告公司」，到后来的「品牌传播机构」、再到「品牌数字营销」，直到如今的「峰尚品牌创新增长咨询」，虽然公司名号一直在变，但有样东西始终没变：

一直致力为企业提供品牌战略营销，从而实现企业业绩增长。

01

大公司有大公司的苦恼

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不知从几时开始，「品效合一」这个词在营销界蔓延开来，获得了很多大公司的青睐。以前做一次品牌传播战役，大厂们考虑的更多是品牌露出、形象展现，用学术一点句式叫做：通过品牌传播影响顾客心智。

有些财力雄厚的甲方甚至会选用不同类型的乙方「试错」，看到最近出了某个爆款作品的乙方，赶紧叫过来提个案，花上几十上百万预算试试效果。

 

今时今日，却面临两个非常现实的问题：

 

一是消费者注意力极度分散，在可见的未来，消费者注意力「碎片化」甚至「粉尘化」的趋势将有过之而无不及。

列举一下，比如线下媒介包括：户外大牌、公交站牌、停车场道闸、楼宇分众、电视广告、报纸广告、电影前贴......

线上简直不计其数：视频前贴、网剧中插、APP开屏、朋友圈广告、信息流广告、各种软广、各种论坛、各种KOL植入、各种网红、各种直播......细分下去，可以变成德云社相声演员的绕口令了。

 

现在哪怕再大的大厂，想要短时间内实施饱和式投放，都不可能做到全媒体覆盖。

 

二是随着营销传播环境的变化与移动支付的便捷，品牌营销中「所见即所得」、「随扫随买」的趋势越发明显。

现在大公司们花钱越来越谨慎，市场部花出的每一笔预算都要有明确的目标，盲目粗放的市场营销模式已经成为过去式。此外，甲方爸爸对品牌传播战役的要求也越来越高，除了希望通过乙方的爆款创意去塑造品牌形象，还希望能够够实现即时销售、快速回款，这就是传说中的「品效合一」。

 

02

小企业有小企业的麻烦

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得到创始人罗胖今年的跨年演讲主题叫:「长大以后」，讲述中国在长大以后遇到的问题与麻烦。前文提到大公司的烦恼，但中小企业最大的烦恼却正好相反：「尚未长大」。

「尚未长大」意味着正在发展中，几个方面存在问题：

 

一是很多企业发展战略不清晰，品牌定位模糊，营销体系不完善。

 

这既是果，也是因。很多企业经过多年经营，已经做到年营业额3-10个亿的中型企业，品牌面临转型或升级的问题。不管是为国外企业OEM代工生产，还是一直做内销市场，这些企业都亟须通过「品牌价值嬗变」，让企业的经营业绩得到持续的增长。

 

二是因为「尚未长大」，所以手中用来品牌营销传播的预算有限。

现在的媒介费用，并没有因为媒体的分散而变得越来越便宜，反而是越来越贵，稍微有点影响力的公众号发篇文章都要几万、十几万。小企业资源有限，手里的仅有的一些子弹根本不可能进行扫射，只能精准地狙击，所以对营销传播提出了更高的要求。

03

让品牌真正创造增长

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营销界向来喧嚣，概念繁杂。

 

不管业界把品牌的作用吹得如何玄妙，简单粗暴点说作用无非三个：让产品卖得更贵，卖得更快，卖得更久！品牌归根结底是生意问题，解决如何让生意更有效率的问题。

 

对于大厂来说，已经有一定经营基础，也面临两个问题：一是在原有业务上如何实现新的业绩增长；二是在原有业务以外，如何开辟全新的「第二增长曲线」，如最近各大互联网公司一窝蜂进军社区团购业务，就是想在庞大市场中抢一杯羹，形成自身公司的第二曲线。

峰尚曾服务很多世界500强，这些企业虽然面临消费者注意力分散、预算收紧、追求「品效合一」问题，但再怎么着基础在那，企业不会因一城一池得失而有实质性影响。

 

这么多年，峰尚品牌事业部最关注的还是发展型的中小企业。对于所处行业不同、发展阶段不一、投入预算有限的中小企业，如何让品牌真正创造增长，是我们思考得更加深入的问题。对此，提出三个建议：

 

一、企业高层必须笃定品牌的作用，把品牌策略上升到企业战略的高度。

 

品牌的本质是一种商业经营思维，是一种承诺。通过对内对外全套稳定承诺，让客户、员工、公众对你有一种正面的预期，从而给多方带来价值：

对企业来说，让商业经营更高效更有竞争力；对客户来说，通过消费能买到合适的产品满足自己的需求；对公众来说，多了一个共同推动社会进步的友善企业。

峰尚品牌全局观有一个重要观点:「品牌是基于企业家愿力的网络生命体」。有愿力的企业家会抛开对宏观经济的感性焦虑，笃定品牌对于生意的意义，专注眼下的品牌战略布局。

中小企业高层一定要笃定品牌的作用，把品牌策略上升到企业战略的高度，明确品牌定位，有效率地对外传播，而不仅仅是副总或营销总监负责的营销部的日常工作而已。

 

二、平衡好短期销售目标与长期品牌价值的关系，实现「品效合一」。

很多初创型企业老板会说：“我们还小，目前最主要的还是发展业务，等企业大点的时候再谈品牌！”

呵呵。

 

打个不太恰当的比方：品牌与销售，就像鸡生蛋、蛋生鸡的关系。定位精准、形象出色、有知名度的品牌，当然可以比同行杂牌卖得更贵，卖得更多。但问题是，再牛逼的品牌，也不是从商标局注册那一瞬间就「变」出来的，而是企业在日常营销传播中日积月累而成的：每一次的营销动作都发出统一声音、传递一致形象，从而在消费者心智中「攒」出特定的品牌联想，形成信赖。 

三、「术」与「道」要结合，中小企业不要迷恋各种眼花缭乱的营销手法。

 

营销界的术语常常让人眼花缭乱：从上古的长尾营销、共享经济、O2O营销，到最近火热的私域流量、社群营销、IP、KOC、直播带货等等，让很多中小企业的老板无所适从、疲于奔命。

 

身边也有不少企业，跟风找了知名主播带货，交了一大笔的坑位费不说，产品价格压到没有最低只有更低，不但血亏一笔不说，低价还扰乱了原有的价格体系，让经销商非常不满。

建议中小企业的品牌营销，先把品牌定位与价值体系做扎实，包括合适的命名、精准的定位、有传播力的口号、差异化的视觉形象、打动人心的品牌故事等等，再做下一步的营销动作。虽然初期不可能面面俱到，但把品牌「道」层面功夫做扎实，再考虑「术」层面的营销突破，会带来事半功倍的效果。

 

04

与「后疫情时代」共舞

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这是最好的时代，这是最坏的时代。

全新品类层出不穷，网红品牌风起云涌；Z世代强势当道，国货之光闪耀；颜值即正义，好玩是王道......品牌有越来越多玩法，企业不失弯道超车的机会，这是时代赐予的机会。

 

唯一要做的是：对外部环境少点焦虑，对自身品牌多一点笃定。

 

让我们一起努力，与「后疫情时代」共舞，用品牌创造增长！