俄国大文豪托尔斯泰说过：“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不同”。

拿来套用一下：“爆红的品牌总是相似的，倒掉的品牌各有各的不同”。 2020年很快就要过去四分之三，疫情肆虐、经济下行、资本寒冬、品牌折戟、倒闭潮、关店潮、失业潮，很多企业深刻感受到万科当年那悲壮的三个字：“活下去”。 

“2019是过去十年最差的一年，也是未来十年最好一年”。不过在凄风惨雨的商业氛围中，有几个品牌却无视走低的大环境异军突起、格外爆红，在很短的时间内，赢得了无数年轻消费者的芳心，不仅销售额连续几年飙红，品牌也火遍全网。

这几个名字你可能都不陌生：花西子、完美日记、元气森林、钟薛高……

以上品牌无一例外地受到了 “Z世代”群体的热捧，国内新一届消费者逐渐在网购人群中占据主力地位，这群“后浪”独立、乐观、有主见，重体验、看颜值，追求个性化消费，品牌黏性高，是传说中“种草的一代”，他/她们拥有很强的传播分享和种草能力，愿意为符合自己“尿性”的商品买单。

 本文从品牌营销角度，带您揭秘这些网红品牌是如何一步步崛起并走向爆红的，作者总结了其中通用的“七个一”品牌营销打法，希望给我们亲爱的客户以及正在发展中的品牌提供借鉴。

一、“定”出市场：精准的品牌差异定位

有品牌定位，才有市场地位！这些爆红的品牌都有清晰的定位。 花西子针对东方女性肤质特点与妆容需求，以花卉精华及中草药提取物为核心成分，结合现代彩妆研发制造工艺，定位为 “东方彩妆，以花养妆”，打造健康、养肤、适合东方女性的国潮彩妆品牌。

完美日记前期主打“国际大牌替代品牌”，瞄准“新国货品牌”，无论整体品牌调性还是设计风格，都拼命往欧美一线美妆品牌靠拢的，让你有购买国际品牌的错觉，但价格却对95后、00后非常友好。

钟薛高出现之前，国内雪糕通常零售价在2-5元，10元已是高端大气上档次了，但钟薛高抓住消费升级趋势，用“一片慢慢品的”高端雪糕卖到15、20元，并用极致的产品创新与超高颜值，捕获消费者的芳心。

可乐虽好，但不能贪杯哦！面对年轻群体越来越关注健康的需求，元气森林抓住无糖饮料的风口，定位为“无糖专门家”，主推两款系列产品：气泡水诉求“0糖、0脂、0卡”；燃茶诉求“无糖、解腻、喝燃茶” ，定位清晰，卖点明确，紧贴消费趋势。

任何新品牌推出市场之前，一定要根据消费需求与竞争形势确定清晰的品牌定位，给消费者购买的理由。  

二、“设”出口碑：极致的产品创新设计

无极致，不产品。应该是从“小米”开始，国内品牌对产品设计越来越追求“极致”的概念。 产品创新包括 “内容与形式”，内容指创新的原料、成分；形式指差异化的外观、包装等。 花西子以花卉草本精华为主要成分，配方源于古方，原料包括忍冬花、何首乌、花瓣、白睡莲、芍药、山茶花等，听上去就感觉很天然、很保养。产品形式上，借鉴东方传统的微雕、浮雕等工艺，把微雕艺术搬到了口红上，方寸间展现锦绣河山的恢弘壮丽，异常惊艳。

钟薛高在产品创新上也有一番“骚操作”：无论是吐鲁番盆地红提，加纳的A+巧克力，全球极为稀少的粉色可可豆，还是环保有机的雪糕棒，都在传递产品的极致精神，加上零添加、低糖、低脂，给人“好，才能贵”的物有所值之感。

元气森林三款主打产品气泡水、燃茶、乳茶产品说不上有多创新，但它完美解决了年轻人对于碳酸饮品、茶饮品、奶茶的欲望，同时解决了对发胖、不健康的担心问题。

三、“潮”出颜值：吸睛的产品国潮包装

中国国力日益强盛，年轻人国家认同增强，直接导致这几年“国潮风”兴起，像“李宁”等品牌犹如老树发芽，焕发第二春。

 花西子在这方面做得比较极致，不但高光颜色的名字叫“舞惊鸿”、“扑流萤”，口红色号叫“伯牙绣、知音绣、红鸾秀”，彩妆盘叫“百鸟朝凤”，而且产品包装不断融合国风元素，让产品融入雕花、浮雕效果。品牌主色 “黛色”融合女性化粉色搭配，东方古典与时尚雅致的巧妙融合，国潮风扑面而来。 钟薛高同样玩国潮风，产品设计别出心裁地以中国传统的“瓦片”作元素，外包装也是采用如“祥云、生肖”等中国传统元素设计，颜值同样很高。

元气森林则反其道而行之，利用年轻人对“动漫、二次元”的青睐，走上日系小清新风格。一个大大的日本风格的“気”字，外加白底干净的包装，独特的“货架思维”一度制霸了便利店冰箱。
 

四、“代”出流量：人气的品牌明星代言

明星代言不是什么新鲜事，但是要找到最适合目标受众的明星，才能起到“水管”的引流作用，带来流量并形成购买。 花西子的首位代言人鞠婧祎赋有“四千年美女”的称号，引发众多年轻人的关注。此外，还与吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作，一起在抖音、小红书、微博上合力种草，增加曝光，吸引流量。

钟薛高也不甘寂寞，签约了佟丽娅、周一围、敖子逸等明星做代言人。值得一提的是，17岁的敖子逸粉丝很多是00后，看来00后的口袋也要掏出来给钟薛高做贡献了。

元气森林同样有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，也有黄晓明、成龙一线明星打call，元气森林邀请张雨绮，燃茶邀请魏大勋作为代言人，吸引年轻人！ 最“活久见”的是完美日记让李佳琦与他家的狗狗“Never”为小狗盘代言，15万盘眼影被一抢而空，不少网友在微博上抱怨抢不到货，并感叹“N姓女明星”的带货力真心不容小觑！

这些品牌对“明星直播带货”都不遗余力，美妆就不用说了。3月8日李佳琦直播卖出15万份元气森林新品；4月1日，罗永浩首场直播带货卖出2.2万份钟薛高鲜活系列雪糕，销售额227.51w，老罗在直播中一口气吃了五根半。

五、“跨”出话题：大胆的品牌跨界营销

这几年，作为一个新潮品牌如果没玩过跨界，你都不好意思跟人打招呼了。 花西子跨界泸州老窖，打造“花西子×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒，开创了彩妆与白酒品牌跨界营销先河，这款带着浓郁中国风的联名礼盒一经上市，就引发抢购。

完美日记的跨界也动作频频，比如与Discovery、大都会艺术博物馆、中国国家地理联名推出了联名的口红或眼影。让普通的化妆品沾上了艺术的气息，大大地提升了品牌的逼格。

钟薛高更是跨界达人，先后与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界；与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕，引爆网络话题……

跨界其实就是“人捧人，人更高”的逻辑，玩得好新品牌可以快速上位，老品牌也给消费者“年轻化”的新感觉。
  

六、“投”出声量：长尾的社交媒体传播

年轻人在哪，流量就在哪；流量在哪，营销的战场就在哪。 在新媒体投放方面，几个品牌大同小异：小红书、抖音、快手、微博、淘宝等大流量平台，用头部KOL集中投放，中部流量持续影响用户，最终形成长尾流量的持续性。

从2017年开始，完美日记就瞄准了用户数超过两亿的社区生活平台小红书，上面90%以上用户都是年轻女性，非常符合完美日记的人群定位，用“明星大V带货+美妆博主带货+素人基础用户带货”的玩法，打造出一个个美妆爆款。

当然，各个平台有各自的定位与优势。如完美日记在微博发布产品信息和活动预热；在抖音宣传预热、妆容展示，打通销售渠道，实现快速成交；在B站进行试色、测评、种草，增加品牌形象的曝光，全面引爆造势。

 

如花西子在抖音上发起“卸妆卸出脸谱妆”挑战赛；在快手上寻找KOL主播进行口红试色；在淘宝直播推出古典妆容的仿妆教程；在B站上推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等内容。

最近花西子、元气森林都加大了分众电梯媒体的投放，希望从线上走进线下，变成更具影响力的大众品牌。

七、“圈“出粉丝：丰富的私域流量运营

公域流量越来越贵，私域流量越来越火。 品牌通过公域流量获取新用户和成交，然后利用微信生态的私域流量，通过“微信个人号+微信社群+直播+微信小程序”沉淀忠实用户，形成复购，这就是典型的玩法。 如完美日记通过实体商品中的卡片引导用户添加“小完子”个人微信号，吸引用户加入社群，在日常中把高质量的美妆内容、新品发布、优惠折扣发到到群里，增强用户黏性和复购率。并通过几百个“小完子”号，构建了几十万的微信好友流量池，用于精细化运营。 花西子采用了之前小米拿手的“参与感”的用户运营模式，推出体验官的玩法，每次推出新品，邀请体验官进行新品试用和内测，提升用户的“参与感”与“归属感”，让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。

面对消费升级、后浪崛起、社交媒体越发丰富的大背景，国内的新兴品牌有了更多“出圈”机会。笔者以上总结的 “七大打法”可以给初创品牌在营销传播中带来有益的借鉴。当然，涉及到行业属性、企业资源、发展阶段的不同，侧重点或许不同，希望根据实际情况加以考量。 

没有品牌强大到不能被挑战，没有品牌弱小到不能去竞争。

短时期的“全网爆红”不是目的，“基业长青”的百年品牌才是我们的追求，也祝愿以上这些品牌都能持续爆红下去！