民以食为天，食以嗨为先——这是当下很多年轻“吃货”对食品的理解。

在消费升级进程加快，社交媒体风起云涌，年轻吃货崛起的年代，食品行业面临加速变革。很多传统食品企业在新一轮消费升级大潮中顺势而为，华丽翻身，而更多的品牌则因为跟不上时代的节奏而逐渐被消费者忽视。随着以90后、00后为代表的Z世代消费群体崛起，传统的食品行业无论是在产品品类、品牌定位、产品概念、营销方式等各个层面，都需要进行重新思考与探索。

传统食品企业应该如何顺应时代大潮进行品牌升级，以投新一代消费者所好？峰尚总结出以下四种方式，供食品企业参考。特别说明，以下几种方式并非天然割裂或对立的，很多时候以混合方式出现，只是论述的侧重点不同，方便给企业带来更直观的启示。

一、重新定位

很多食品企业在过去二十年的发展中，依托于国内经济的一路狂奔，对品牌定位、形象塑造压根不在意，很多粗放式发展的企业也活得很滋润。但现在国内经济整体下行，行业竞争越来越激烈，年轻吃货们的口味越来越“刁”，吃也要彰显个性了……还像以前那样随机漫步的食品企业肯定会活得越来越困难。这时候，企业领导者需要静下心来对品牌进行系统梳理，或者根据市场竞争环境对品牌进行重新定位。

如前不久峰尚曾操作过“象球调味料”的品牌升级案例，广源是东莞一家老牌的食品企业，主要生产销售酿造黄豆酱、酱油等调味品。凭借优越的产品品质，经过多年的市场积累，发展成为区域知名的调味品企业，但创立二十年一直处于自然销售状态，象球品牌定位模糊，产品体系混乱。我们通过系统市场调查后对品牌进行重新定位：基于该品牌“源于香港，手工酿造”的特色，以细分市场切入，主打“正宗粤菜伴侣”的品牌定位，抢占“粤菜”调味料这个大菜系的优势竞争地位，将品牌与粤菜文化高度关联，并以受众既有的产品认知，规划“原粒黄豆酱”为主打的产品体系，塑造了传统手工艺为特色的“原鲜酿”概念，并运用岭南文化特色的元素重新升级产品包装，对品牌进行系统升级。

经过重新定位及形象塑造，象球的定位变得非常清晰，整体形象发生了翻天覆地的变化，市场与经销商的反应也非常热烈，企业上下信心百倍，正在改建厂房打造全新的产品线，谋局全国市场。

二、形象再造

每个年代有每个年代的审美，食品品牌也要紧跟年轻消费者的喜好，品牌视觉形象需要符合当下消费者的品味与个性。商超货架或APP上各种让人眼花缭乱的产品要想获得年轻消费者的“临幸”，品牌形象起了很大的作用。所以，形象再造是很多食品品牌升级常用的手段，通过添加年轻、时尚、酷炫的设计元素，让品牌焕发新的活力。

如前两年良品铺子的品牌升级与形象再造就是一个典型，之前品牌LOGO最常采用的是卡通漫画人物，显得趣味、亲切但比较普通、大路。新LOGO从中国传统印章雕刻中汲取灵感，打造“良印”，并衍生出一个醒目的“红勾”，新的VI识别应用到衍生周边，包装每一个与消费者的接触点，让消费者感受到挑剔的品质理念。此外，还为品牌营造一种时尚的氛围，先是推出“时尚吃法”，用3张极具逼格感的创意海报向消费者传递“创新、时尚、趣味”的品牌态度，还联合国际时尚摄影师陈漫共同推出大片，大大地提升了良品铺子的时尚高度，以时尚化、年轻化、国际化的态度去投用户所好，后来还请了小鲜肉吴亦凡做品牌代言人，赢得更得年轻消费者的好感。

三、产品创新

产品创新是一个企业任何时候都需要重视的问题，传统食品品牌如果希望对品牌进行升级，那以产品创新升级作为切入点，是一个很好的方式。

产品创新可以分为不同的玩法，一是产品口味创新，二是包装形式创新，三是品类差异创新；四是产品创意噱头。

1、产品口味创新：以传统月饼市场为例，双黄莲月饼是最为经典的形式，近年来市场越来越多创新十足的口味月饼，有商家甚至推出了鲍鱼和燕窝月饼，以满足高端消费者个性化的需求；又如汤园，传统的也就是芝麻、豆沙啥的，现在开始有炫彩水果汤园、榴莲汤园、红曲玫瑰、爱心红豆、南瓜海苔，满足各种吃货的不同口味；这两年“北冰洋”突破单品策略，通过研发适合冬日饮用的暖胃花生核桃植物蛋白饮品“核花恋”，让消费者不只是夏天才喝“北冰洋”，企业销售业绩获得显著增长。产品口味创新相对来说要求高、风险大，前期研发投入也不少，建议企业尽可能做好前期的消费者调研。

2、包装形式创新：产品还是原来的产品，但在包装形式上换个玩法，近年来特别流行。可口可乐算是这方面的尖子生——从2013年开始，每年一个玩法，从“昵称瓶”到“歌词瓶”、“台词瓶”、“城市瓶”，可乐口味一百年没变，但包装形式年年在变，每一次推出都引发网友的关注；味全在这方面也特别活跃，从“理由瓶”、“HI瓶”，一直玩到“拼字瓶”：在瓶身标签上各放一个醒目中文字，这些字可以被随意拼成一句话，经过网络各路大神不断造句，带来了裂变级的传播，什么“你好色”“求温暖”“想养你”；类似的还有康师傅“茉莉表白瓶”，它在“茉莉表白瓶”外包上放置了一个大大的表白对话框，总共有36种不同的表白选择，让消费者可以“随心组合、用心表白”。

3、品类差异创新：这方面的代表作要数近年红得发紫的“江小白”了（当然，这已经不是传统品牌升级的范畴）。江小白在产品上没有主打传统的香型，而是以小曲清香为切入点；在目标人群上以年轻的八零后为核心受众，以“生活很简单”情绪化的诉求与他们沟通；在产品包装上以小瓶装的形式适合年轻人间的休闲小饮；在品牌沟通上充分借用产品包装的“媒体属性”并发动消费者做UGC，创作属于自己的江式 “语录体”，在竞争白热化的白酒市场成功地撕开一道口子，一度成为网红品牌。

4、产品创意噱头：这类的产品创新可以用一句话来概括：“不好好说话”，尤其在休闲零食领域屡试不爽。根据当下年轻人鬼马、活泼、追求新奇特的个性，用创意噱头让产品“换汤不换药”。如：薯片还是薯片，但外包装上叫“单身狗粮”；辣条不叫辣条，叫“亲嘴豆皮”；酸奶不叫酸奶，叫“冰淇淋化了”；瓜子前面加上“粑粑”，然后配条重口味的广告语……凡此种种。当然，这种玩法要有个度，玩过头触犯广告法就得不偿失了。

四、跨界合作

近几年，食品饮料与各种潮牌、美妆，甚至与综艺、影视等原本八杆子打不着的品类之间跨界营销，各种暧昧互动越来越频繁。传统食品品牌可以利用跨界的方式进行营销宣传，博取年轻消费者的青睐：一来跨界营销可以带来足够“吸睛”的话题效应，二来很多限量版的“跨界产品”上线即秒光，可以收获实实在在的真金白银。

去年食品界的跨界营销真是各种操作如猛虎：“老干妈”登陆纽约时装周、落地潮流快闪店，老干妈卫衣在纽约一夜爆红；大白兔与美加净合作的奶糖味唇膏两支定价78元，产品上线售空近千套，官方加量开卖仍被抢购一空；旺旺 “双11”期间推出一系列时尚单品，包括与美妆品牌自然堂联合推出的“雪饼”气垫粉底和“TYAKASHA x 旺仔”联名系列，卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄，还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10多倍。

同样的，传统食品品牌的跨界营销需要把握好自身品牌、品类与所“跨”品牌与行业之间的关系。此外，跨界品牌通常都有了一定的知名度与影响力，才能带来1+1>2的效果，彼此都济济无名的品牌，建议还是老老实实先用其他的品牌升级方式，把知名度与影响力提上来再说。

综上所述，传统食品的品牌升级其实是一项系统工程，希望企业决策者把握好新一代目标受众的喜好，根据品牌过往的积累以及企业优势资源，采用最适合自身的方式才能取得理想的效果。当然，品牌升级只是品牌再发展的第一步，需要与整合营销传播相结合，尤其可以结合当下比较火的“私域流量、短视频、直播带货”等移动互联网的新玩法，才能取得品效合一的最佳结果。