明星可以一炮而红。

    为什么品牌却难以复制？

    品牌面临的是一个信任危机的社会性问题

    昨天跟同学聊起了家常，作为初为人父的他非常关注于奶粉的情况，并托笔者打听下身边有无朋友到香港，顺带些奶粉回去。聊到这里我心里不由咯噔一下，突然想起了当前到国外、香港购买洋奶粉的盛行，以及背后更多的无奈父母。

    这场由国内三鹿氰胺毒奶粉引起的国内奶粉行业大地震，至今仍然无法消除恶劣影响。而这也些父母不惜高价从港澳台或国外购置奶粉也凸显了当前一个无法忽视的社会性问题，那就是当前社会的信任危机。因为种种原因而带来的道德沦丧，各种欺骗造假的风气盛行当下，使得人们之间的信任降到冰点。

    而品牌该如何去打破人们的信任冰点，降低因社会的信任危机所带来的影响，必然成为当前品牌塑造的关键性因数。

    初创型品牌面临的困境：无法在短期内取得人们的信任

    易品牌在接触很多初创型品牌的时候，发现许多企业都比较热衷于吹捧、包装自己，盲目地迷恋高大全。而且许多企业非常希望品牌能够一炮而红，并追求速度与数量，期待在最短的时间内得到大众的认可。而鲜少有真正地在正视自己，并根据自己的优势来进行品牌的精准定位，找到适合自己的差异化道路。

    我们必须面对一个严峻的事实，在当前的社会信任危机被普遍接受的情况下，人与人以及人与品牌之间的信任基本上都是很难在短时间内得到认可的。就算是基于朋友之间的交往，也是需要长期的积累和沉淀，才能够形成一种信任的关系。更何况一个初创型品牌，就像是一个全新的陌生人一样，要想进入到消费者的生活当中，必然是一个长久而艰难的品牌信任塑造过程。

    而当前的初创型品牌定位似乎已陷入一个怪圈，随着特劳特的定位理论迅速普及，品牌定位正被越来越多的企业所采用，但是往往许多新品牌刚出来就是某某第一品牌、领导品牌，尽管是利用了人们心中对于第一、领导的固有认知来打出口号，但是，如果缺乏真实的数据以及品牌的塑造历史来支撑，必然容易在人们心中形成不真不诚的印象，很难产生信任感。

    就像是王老吉当年若是还未冲出广东，就打出凉茶全国领导者、第一品牌的口号，相信是很难令人信服的。

    品牌的信任重构：不仅需要可靠证明，而且承诺要清晰明了

    品牌的目的是通过精准的定位来形成差异化路线，并最终形成消费者心中的固有认知。而认知的塑造前提，必然是品牌的信任重构，只有你成为了大众都信任的品牌，才能成为一个大众都熟悉的认知符号。这就需要品牌证明、品牌承诺等多管齐下来进行。

    作为品牌核心标签，品牌的信任状是基于精准定位后，品牌为该定位寻求的可靠证明，也是用户心智中的担保物，借此来提高信任度，为用户提供了选择产品的理由。

    因此品牌的信任重构，不仅是提供证明，更应该在品牌的核心价值、社会责任、市场营销与公关、传播推广、服务体系等多维度的方向来同步进行证明的支撑点。这就好比是交朋友，你如果只是简单地提供头衔、职务以及学历是很难获取新朋友的信任，而应该通过多次的接触全方位地展示你的言谈举止、人格品性、内涵修养以及个人的价值观等，才能够在熟悉中获取别人的信任。

    这也是当前许多企业都热衷于品牌人格化的原因，其归根到底看似品牌与人的关系其实也是“人”与人之间的一种信任重构的过程。当人们突然发现这个品牌拥有着与自己相同的人物性格，不再是以前冷冰冰的以及高高在上的姿态，而是有血有肉有温度的真实感，就像是很知心的朋友一样，自然会比其他的品牌更容易产生好感与信任感。

    企业还需要在品牌承诺上契合定位，如在品牌的核心诉求上一定要简单而又精准，不能说自己的这也好，那也好。就像是恒大冰泉，核心诉求点的前后不一，从“天天引用，自然健康”到“喝茶醇甘，做饭更香”再到“一处水源供全球”，品牌诉求的混乱，不仅难以塑造认知，更让用户不知所谓，很难产生信任感。

    品牌信任塑造：不仅要走心，更需要贴心和有保障

    我们可以看到当前的品牌文案、广告等都在研究如何走心。为何要走心呢？正是基于用户的人性弱点，人们变得彼此间互不信任不是说人性变坏，而是基于保护自我的一种谨慎本能反应。但是大多数人都是感性动物，对于懂自己的人更容易产生一种好感，这种好感就是信任塑造的最基本前提。

    但是，作为品牌传播方面的走心并不够，品牌更应该在产品上让用户放心，在服务上让用户感到贴心，最重要的是应该让用户体验到品牌对于用户利益的保障。

    就像是天猫的服务就做的很到位，从评价体系到售后服务的无理由退货、会员优先退款等环节，就贴合了用户担心购买假货而无法保障自己利益的心理。这也是为何作家六六在微博上吐槽京东的售后问题，就引发网友共鸣，就连国民老公王思聪也跑过来操了一把心。尽管京东的口碑还不错，但是售后没办法做到贴心与保障用户的权益，必然会影响用户心中的信任感。

    所以，大品牌都面临着社会的信任问题，小品牌同样也避免不了。与其挖掘心思去模仿大公司的种种牟利手段，醉心于各种短期利益的营销手段而想去“一炮而红”。不如静下心来思考品牌的信任塑造，找准定位，找到品牌的核心用户，再来考虑如何去跟你的用户谈心、走心、贴心，并用心去保障用户的利益，才是解除用户信任冰点的关键。

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