文/杨 斌
三十年代，中国，白色笼罩的江西某村。
夜半，暴雨，电闪雷鸣。
巷子里谨慎的敲门声，“大娘，开开门啊。开开门啊，大娘。”
“谁啊？”
“我们是好人啊，大娘。”
大娘起身披衣下床，小心地走近门缝一瞧，借着来人手上火把的光芒，大娘见来人头上的帽徽闪闪发光，那，是一颗鲜红的五角星。
顿时，大娘激动起来，急忙地开了门，道：“快，快，快，进屋来！”
此，为电影《闪闪的红星》里的一个镜头。我们不妨和“品牌”嫁接一下：“敲门”是活动方式，“我们是好人啊，大娘”是广告语，帽子上闪闪的红星是品牌LOGO，而品牌就是中国工农红军。
大娘见“红星”如见亲人，是因为基于对“红军就是救星”的认知，是基于对红军的好感度和忠诚度，却不是因为那颗红星特别好看。
这就是品牌LOGO和品牌的关系。LOGO被感知的含义和给人的可信赖感是品牌的日常活动赋予的，是品牌经营思想的体现，但LOGO并不等于品牌本身，LOGO设计的美丑和品牌的美誉度是不能直接划等号的。老蒋扛着的青天白日旗会轰然倒下，你总不能说是因为“青天白日”的图案不够“简洁大气国际化”吧?
视觉是表象，思想才是核心和灵魂。LOGO的设计感固然能让消费者对品牌瞬间识别，但终端执行才是品牌形象的真实体现。
近几年，一些品牌在经营思路和市场战略上有了一些调整，由此似乎便有了LOGO更换之风，各大企业换标之事频现。变，是永恒不变的主题。变则通嘛，这是对的。然而有些品牌的变却变得没有意义。比如说李宁，市场战略转入“拍80/90后马屁”之后，就把标志切成了2块，我不知道过几年把战略调整“讨好00后”时李宁会不会把LOGO切成3块。品牌形象的“年轻态”是可以通过传播活动和广告形象塑造的，跟LOGO并无太大关系，SONY做MP3、MP4等年轻态产品时换LOGO了么？却毫不影响80/90后疯狂追逐，引以为时尚。换标无关生死，不过李宁在损失原有品牌形象认知广度的基础上，并没有换得一个更有“深度”的LOGO，这种做法确实是在浪费传播成本。
LOGO之变并非企业嬗变的核心之变，LOGO之变是企业或者品牌嬗变的末端体现，是经营理念之变的承载。我认为，所有“变”，都应该基于性价比的原则。以不变应万变是上上之策，以最小的“变”的成本赢取最大的市场回报才是关键。以小博大，此乃万“变”之精髓。
由此，鄙人认为，劲霸之“变”，纯属无聊！
而星巴克之“变”则不同。大部分人认为星巴克把“STARBUCKS COFFEE”从原有的标志上拿掉是在浪费品牌积累的市场认知，也有不少设计师从设计的角度出发认为变得不够漂亮，开始恶搞之。这些看法都有各自成立的理由，但如果以“舍小取大”的原则衡量，我认为星巴克的变化是明智的。星巴克变标的根本原因是“有可能生产其他非咖啡产品”，星巴克把目光从咖啡桌扫向了咖啡桌周围的其他产品，那么“COFFEE”字样显然就不合适了。而至于咖啡桌以外会不会包括卫生巾之类不适合贴上星巴克美人鱼标志的产品，我想我们都用不着讨论，我不相信星巴克会干出类似“霸王凉茶”之类的事儿，除非，他们比我还蠢。
这在尽可能不损伤原有“星巴克咖啡“品牌的基础上，做到了扩大市场视野的目的，很可能从此之后，星巴克书屋就整出一个几百亿的市场来，谁知道呢？
由此，我想到了我们的党。
在中国，目前经营最成功的品牌是哪个？窃以为，是中国共产党！
最伟大的品牌大师是毛泽东！最牛逼的品牌核心理念是 “三民主义”！最伟大的品牌使命是共产主义！最牛逼的品牌著作是《毛泽东思想》！
让一个品牌成为一种信仰，让从4亿增加到13亿的中国民众咬紧牙关紧紧追随90年，目前为止在籍忠实粉丝近8000万，这样的品牌效应，绝对是让其他任何一位品牌大师汗颜的。
回顾党史，中国共产党的党徽也曾做过变更。现在的“镰刀加榔头（农民加工人）”的党徽是由“镰刀加斧头（农民加手工业者）”演变而来的，原因是当初农民加手工业者这样的队伍要完成革命，力量是不够的，必须团结更多的人——工人阶级才是强大的力量，工农组合才有希望！
因此，我们说，LOGO的变更必须让品牌战略的实施得到本质的帮助，才有意义。
原有的消费群（手工业者）在日后品牌活动过程中照样团结得很好，因为他们和工农商学的共同需求被提炼得很精准。这些，是值得我们这些所谓的品牌工作者膜拜的。而相比之下，李宁的做法完全让我伤心，他们要了80/90后之后，我这个70很后就感觉被抛弃了。
LOGO变与不变应与效益挂钩。不要以为变了一个标志就可以挽救或者激活一个品牌，也不要认为品牌战略变了就必须首当其冲地把标志顺道也给变了。换标，应该是企业或者品牌内核嬗变的有必要的末端体现，而不是战略调整的规定动作。
本“大娘”看中的是红军会不会扰民，看中的是红军是不是帮老娘打土豪分田地，而不是你今天明天是不是穿一样的衣服。如果你要变，你必须有一个东西比红星更加闪亮！也必须有一些做法比给老娘分田地更能让红星闪亮。
