理想很丰满，现实很骨感！

 

    熟悉品牌建设的人都清楚，创建、培育一个品牌是一项持续而系统的工程。外向型企业创品牌同样需要面对如何处理以下一系列问题：如何结合企业的核心竞争力、产品优势和企业特质进行综合判断，依据行业阶段特点作好品牌的定位和核心价值挖掘；如何依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系；如何寻找适合产品定位的渠道，制定好适合的经销商政策；如何建立全员品牌意识，全员品牌管理，设立专门的品牌管理岗位，招募专业的品牌企划人员；如何做好日常品牌管理……

 

    很多外向型企业老板对品牌建设的事宜了解较少，对品牌成长规律缺少必要的了解，经常会陷入各种误区，以下是笔者总结出的最常见误区：

 

 

    “做品牌找死，不做品牌等死”，很多中小企业老板都有这样的看法。他们认为：做品牌需要请明星、拍广告、上央视……企业的资金实力根本无法承受。

 

    作为外向型企业的老板，必须看到品牌打造的重要性和紧迫性，但又必须结合企业的实际情况，不能拔苗助长，盲目冒进。事实上，任何一家企业都可以在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌知名度与美誉度。

 

    外向型企业一下子做不了全国性大品牌，可以尝试打造区域品牌；做不到跨行业品牌，可以做单行业品牌。企业不一定要一上来就做大河中的大鱼，可以尝试先做小河中的大鱼。

 

 

    企业的品牌战略是对企业市场策略的指导，是企业资源投入的指挥棒。品牌如果没有战略规划，十有八九会导致企业在品牌发展过程中走弯路、走冤枉路。

 

    我们在接触众多转做国内市场创品牌的企业时，会发现一个有趣的现象，就是和他们探讨品牌的核心竞争力时，大部分老板都会信心满满地给一个相似的答案：国外一线品牌的品质、国内二三线品牌的价格。在我们看来，这些都是文不对题、没有对品牌进行深入思考的表现。真正科学严谨的品牌战略规划恰恰是论证企业如何做到“一线品牌的品质、二三线品牌的价格”。这些企业以为品牌刚起步，计划没有变化快，因而忽略了品牌创建的基础性规划工作，结果发现辛辛苦苦干了几年，企业还在原地踏步，品牌目标只是空中楼阁。自然结局也就难逃一成九败，令人扼腕！

 

    当然，大部分外向型企业转型做品牌起点比较低，制订品牌的战略规划时需要注意既要涉及与长远发展相关的愿景、使命，更要务实，实到对年度工作计划有很强的指导性。切忌制定得过高或者内容空洞，不以指导企业日常实践为目的的品牌战略规划，都是耍流氓。

 

 

    不少外向型企业在建立品牌之初，会把全部精力放到经销商开拓、市场的推广上，而忽略了品牌视觉系统的建设。甚至有些老板宁愿考虑品牌命名、标志设计符不符合其五行八字，而完全不管品牌理念。结果是品牌形象没有灵魂、没有品味，孤芳自赏却与消费者渐行渐远。

 

    事实上品牌的视觉系统是品牌内核的外在表现，应该与品牌的核心定位、竞争环境、目标受众紧密关联。好的视觉系统会准确传递品牌的价值观，从而不断增加消费者对品牌的认知，促进对产品的购买欲望。我们曾经服务过一个做电子配件产品OEM的企业，他们开发国内市场碰到的第一个难题是在欧美沃尔玛、家乐福卖得很好的产品却被国内的苏宁、国美采购人员拒之门外，原因是包装老土。我们在综合分析了这类产品特性及国内同行的基础上，将其畅销欧美的成熟品质融入视觉语言，确立了简约、厚重、时尚的品牌风格，全新创作了包括品牌LOGO、标准色及所有宣传物料在内的品牌视觉系统，令整个品牌感觉焕然一新，不仅成功打入国内主流连锁卖场，还很快在市场上站稳了脚。

 

 

    外向型企业在内销做品牌时，经常会有一种急切的心态，寄希望于短时间内打造出一个成功品牌，所以往往太过重视短期的广告轰炸或炒作。这种心态可以理解，也确实有可能很快打响品牌知名度。但品牌的知名度并不等同于美誉度，真正持久的品牌美誉度来自于为消费者提供了优质的产品和超值的服务。所以在品牌建设过程中，产品研发和服务升级也要同时进行，及时处理消费者对品牌的建议和不满，尽量利用消费者的口碑进行营销，否则消费者尝试一次就把你抛弃，也是前功尽弃。

 

    建立成功品牌是一项复杂而长久的工程，既包括整体战略规划、核心理念确定、视觉形象设计等基础工作，更包括因应市场环境和客户需求而持续改进的产品、服务、消费者沟通等长期工作。一个品牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。

 

 

    正如上文所提到的，很多外向型企业老板，认为自己生产的产品在国外卖得很好，只要广告做得好、货铺到位了，打开国内市场完全没问题。因此转做内销后，并不将原来为国外市场设计、OEM的产品进行改造、二次研发，而是简单地起个名字换个包装，将外销产品直接投放到国内。

 

    虽然中国的经济发展进步很快，但不得不承认，目前国内与国外两个市场在很多领域还是存在着发展阶段、收入层次、消费文化等方面的巨大差异，很多国内企业OEM的外销产品都是按照国外品牌商对国外市场的理解设计出来的，很多时候与国内市场需求甚至会大相径庭。如果只是简单地腾挪，无论是样式、色彩、材料、使用方式和价格等，都难以适应国内消费者的喜好，很容易造成大量产品积压。

 

    6、产品与渠道随意“拉郎配”

 

    外向型企业的渠道建设是其最短的短板之一，有些外向型企业为了“尽快打开市场”，大力进行经销商开拓与渠道开发，而忽视了产品与渠道的相匹配，这样会为后期的品牌推广带来很大的困难。

 

    比如，某些面对小众、讲求生活品位的中高档产品，其对地段、商圈、店铺的要求肯定与那些面向大众、走大流通的中低档产品不同，如果企业急于求成，拓展专员急于看到“业绩”，没有分析产品与渠道的对应关系，虽然货铺下去了或店开起来了，但不出一两个月便会尝到“门可罗雀”的苦果。

 

 

    品牌核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的“基本动作”，是创造金字招牌的公开秘诀。这方面外向型企业老板因为思维惯性，往往认为其有点“虚”而不加重视，就算弄出来一个也只是为了装点门面。其实恰恰相反，品牌核心价值是不是“虚”，恰恰在于企业能否将其落到实处，落到诸多的企业运营管理、客户体验细节中去。

 

    几年下来我们接触到很多外向型企业在做品牌的过程中，忽略了对品牌核心价值的科学开发和专注维护，直接的体现就是广告非常随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告一定时间内促进了产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，非常可惜。

 

 

    很多外向型企业转型做品牌的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有系统的品牌规划。有的追求“大干快上”，希望通过大规模的广告传播快速地轰出市场；有些则把有限的预算像撒胡椒面那样，火力不集中，劲没往一处使。

 

    要知道，做品牌涉及到的内容包括方方面面，大部分外向型企业往往资源溃乏，实力有限，品牌推广不可能全面出击“眉毛胡子一把抓”，更不可能像“娃哈哈”等实力雄厚的大企业一来就三板斧“请明星、上央视、狂轰炸”，必须进行充分的资源整合、精心策划，多利用网络、公关事件、分众媒体等目标精确、成本相对低廉的渠道，做实效传播，才能花小钱、办大事。

 

 

    很多企业认为做品牌，自己“摸着石头过河”就可以，自己组建企划部就可以搞定，没必要花钱请外脑机构。事实上刚好相反，聘请有能力、有责任心的品牌机构反而让企业“磨刀不费砍柴功”。

 

    企业自己组建企划部，短期内需要不断磨合，人员的专业度和竞争力很难短期内与激烈的市场竞争匹配；其次，由于企业内部各个组织部门之间的相关利益冲突，执行力和决策力上都受到限制，且很容易受制于“老板的英明想法”，另外一点很关键，企业组建企划部的成本，除包含大量人力物力之外，最重要的是时间成本，丧失了抢占市场的先机反而得不偿失。

 

    未来的市场，产品的竞争力、企业的竞争力最终归属为品牌的竞争力。国内的外向型企业要逐步经历从无牌、贴牌到创牌的三步曲，逐步实现从大路货产品到特色精品、从低附加值到高附加值、从传统和初级市场到高端目标市场的三级跳。有人曾说：品牌化是全球化留给中国企业的最后机会！笔者衷心希望所有致力于转型升级的外向型企业，在自创品牌的征途中走出康庄大道！