2013年9月12日下午，深圳清华大学研究院培训中心品牌升级发布会暨清华紫荆大讲堂李肇星专场在华夏艺术中心举行。前中国外交部部长李肇星与研究院各位领导共同按下启动杆——培训中心全新品牌形象正式对外绽放！

 

    此次品牌升级历时三个月，峰尚品牌顾问机构作为主创公司有幸全程参与。现将品牌升级过程的一些心得在此分享，希望各位可以了解其中的来龙去脉，以便对培训中心新的品牌形象有更深刻的理解，顺便对自身企业的品牌建设带来有益的启示。

 

 

    企业品牌升级无非居于两种需要。

 

    一是企业的经营发展战略或品牌策略做出重大调整，原有形象无法支撑新的战略，品牌形象便要作相应的变化。如星巴克由“专营咖啡”调整到“经营咖啡之外的其它产品”，新的标识将图形中明显的“COFFEE”字样去掉，只保留“美人鱼”的核心元素和流传甚广的绿色；又如“广发银行”基于“广东地方银行”向“全国性银行”的战略转型，其蓝白圆型标志也调整成寓意“三江奔腾”的红三角造型。

 

    二是企业战略没有改变，但品牌形象已经落伍，视觉元素跟不上时代的审美，基于对品牌形象保鲜、活化的需要而更新品牌形象，让品牌更符合当下的审美需求。如：前不久雅虎官方发起“30 Days of Change”活动，在其官网将LOGO以一天一个的形式进行试用（当然，此举兼具事件营销功能），希望找出既充满现代设计感又符合大众口味的标志，最终确定了字体更纤细、整体更优雅的新标；又如我们熟悉的国内食品品牌“洽洽”、“三全”、“思念”这几年都先后换标，让品牌形象更符合现代人的审美情趣。

 

    历史潮流不断向前发展，“这个世界唯一不变的就是改变”。纵观全球百年品牌形象的演变过程，如可口可乐、通用电气、BP、标致等，就会发现企业在发展过程中始终保持对品牌形象的更新与活化，以适应时代的发展。

 

    但如何在创新中继承原有品牌元素？到底是改良式优化还是颠覆式创新？这没有标准答案，一切取决于市场竞争以及企业发展的战略需要。

 

 

    深圳清华大学研究院培训中心的形象为何变？如何变？是一切创作问题的源点。

 

    作为中国首个“产学研资”一体化高端教育平台，深圳清华大学研究院培训中心以“培养高层次人才，搭建科技金融平台，产业化撬动中国企业未来”为使命，在“产学研资”的发展模式中肩负“人才培养”的职责，是商界精英专业化、全方位的终身学习平台，并紧密结合清华研究院的科技创新孵化体系及产业投资平台，充当中小企业的孵化器。

 

    据研究院品牌策划中心张玲玲老师介绍，随着深圳清华研究院不断的发展，其教育培训、科技研发、成果转化、企业孵化、创业投资的功能愈加突显，此外，研究院旗下的产业园区及培训基地越来越多。问题是：如何通过教育培训的平台让内部资源得到更充分的整合，以发挥最佳社会效能？如何在全国范围内塑造风格鲜明、调性统一的高端教育平台形象？这是培训中心品牌升级的原始出发点。

 

    常言道：“多则惑，少则明”。不管一个企业或品牌的理念多宏大、产业多复杂，我们都要找到一个价值核心作为品牌形象的切入点进行设计创作。耐克运动用品横扫全球，其LOGO不就一个简单的“对勾”吗？苹果市值高达6000亿美元，标识不就是咬了一口的苹果嘛？

 

    显然，深圳清华大学研究院培训中心与国内主流商学最核心的差异点，是其“产学研资”一体化高端教育平台的独特定位。项目组成员收集了国内外众多知名商学院的标识进行横向研究，尤其对比了国内“竞争对手”中欧、长江、汇丰、光华的标志，它们虽然内涵丰富，有底蕴，具历史感。但事物都有正反面：相对都缺少现代元素，容易让人产生距离感。

 

    项目最大的挑战是：标识太创新了让人觉得缺少内涵，太传统了让人觉得没有新意——如何既突显百年清华“自强不息，厚德载物”的精神属性与清华大学的核心元素，又体现深圳研究院“敢闯敢试，兼容并蓄”的时代精神与现代风貌？

 

    不容易！

 

 

    根据峰尚多年的服务经验，优秀的标志需符合三个条件：一是突显品牌核心理念；二是反映所属行业基本特性；三是吻合当下的审美趋势。简而言之：“高端大气上档次，低调奢华有内涵”——网络说法虽很恶搞，却也非常贴切！

 

    我们的标识从何切入？

 

    创作的核心策略已经清晰：“四位一体、平台、共赢、高度、现代感”，要的就是临门一脚的图形元素。在峰尚易品牌创作总监杨斌的带领下，项目组对符合策略的图形元素进行不同的“排列、组合、变形、打散、重组”——各种折腾，各种自我否定，各种内部争吵……值得一提的是，作为绝对的第一目标受众、培训中心两个班的学员，本人对项目组拍的砖不在少数！

 

    终于，新的形象呱呱坠地！

 

    项目组从三个维度切入创作：一是传承清华历史：标志以闻亭钟为基础及中心元素，秉承清华大学“自强不息，厚德载物”的精神，体现了百年清华的深厚底蕴，结合英文缩写突显“中西合作”的教学特征；二是开创时代特色：标识外围四个色块分别象征“产、学、研、资”四位一体的核心要素，既相互独立又关联一体；三是寓意共享平台：主体元素既像紧密联合的纽带，又像合力环抱的双手，体现培训中心资源共享、和合共赢的高端教育平台属性。

 

    整个标识造型简洁大气，色彩鲜明时尚，在国内商学院“古风盛行”的标志中独树一帜！同时也呼应了嵇世山院长所言：“清华大学有百年历史的积淀，深圳占改革开放的先机，深圳清华大学研究院的机体里流淌着清华自强与深圳敢为的血液”。

 

 

    随着标志主形象的出炉，基础颜色、基本字体、辅助图形等也应运而生。在品牌形象的实际运用中，辅助图形与色块往往比主LOGO应用得更加广泛，峰尚易品牌项目组参考了很多国际知名品牌的VI规范并与策划中心的诸位老师经过多次探讨，终于确定了VI的运用形式，并逐渐运用于《紫荆》杂志、《南国清华园》画册、官网、课程宣传资料、会议背板等各种宣传物料中——理念清晰，形象鲜明，深圳清华大学研究院培训中心的品牌初步产生整合的势能！

 

    品牌建设是一个长期累积的过程，品牌外在形象的打造只是万里长征第一步。笔者非常希望深圳清华大学研究院通过培训中心这个平台，充分整合内部多方资源，通过“产学研资”的相互影响，真正把培训中心打造成中国首席一指的高端培训机构。这有赖于研究院全体同仁的不懈努力。

 

    另外，通过与深圳清华大学研究院品牌策划中心合作，我们也感受到客户团队对工作的热忱与激情。在创作过程中，双方项目团队针对品牌理念、元素选择、辅助图形等方面展开多达三四次的专题会议进行深度探讨。虽然期间也有不同观点的碰撞，但张玲玲、邓启明老师等项目成员的激情、睿智、以及对出品细节的严格要求，给我们留下了深刻的印象。

 

    作为深圳清华大学研究院一名曾经的学员，作为一个品牌工作者，笔者感叹：任何品牌的成功并非偶然，它必定是由有远见、有经验的经营者、精英团队与外部服务团队共同努力的结果。

 

    祝福深圳清华大学研究院培训中心，希望她成为国内乃至国际高端培训机构中的一面旗帜！