在刚过去不久的北京时间2013年11月9日，广州恒大力压首尔FC夺得2013年亚冠冠军，中国球队23年之后再次站在亚洲之巅，举国上下无不欢腾。国内媒体无不聚焦恒大亚冠登顶，纷纷在头版显著位置报道恒大夺冠的消息。

 

    此次夺冠，除了给恒大俱乐部本身品牌与旗下自有品牌带来了不可估量的溢价效应外，还赢得了不少企业的赞助，争相洽谈合作协议。例如巨头联合利华旗下去屑洗发水——清扬在恒大夺得亚冠后，立马签下恒大的整体形象权。恒大是中国足球的强势代表，而清扬也一直是霸气果敢的去屑品牌，其品牌广告语是“无屑可击”，可见二者在品牌精神和调性上有着难得的吻合点，这就是品牌赞助合作的源动力。

 

    所以，恒大除了掀起足球风暴，在我们圈内人看来，更是助刮了体育赞助的旋风。

 

    体育赞助是一种具有很强宣传潜力，能跨越国界、摆脱地理限制，在短时间内吸引众多眼球的营销手段。它直观性强，受众群体数量巨大，媒体曝光率高，但是它并不是孤立的赞助活动，是一个需要强大资金支持（所以，某个程度上说暂时是大企业的话题）和配套执行的系统工程。任何对体育赞助的理解不够及操作的不规范，都可能会这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为肤浅的“烧钱运动”。

 

    作为某知名篮球俱乐部的品牌年度推广顾问以及好家庭体育用品集团的年度顾问，峰尚·易品牌在统筹品牌相关活动的过程中，自然少不了与众赞助商各种“拉扯”，例如赞助商A和B会为了一块广告牌而脸红吃醋，其实这些并不是体育赞助最需要关注的。多年来，易品牌在体育界也积累了一些关于体育赞助的理论和经验，在这里主要从品牌的角度与大家一起探讨学习。

 

   关于体育，有着非常多的赞助平台，是决定赞助运动员、运动队、联盟还是运动场？是何种规模的项目，是地方性的还是区域性的？是全国性的还是全球性的？是商业性体育赛事还是公益性体育活动？……这些对企业或品牌来说都是需要综合思量的。就犹如要在茫茫人海选择一个妹子/汉子谈一场轰轰烈烈的恋爱，当面对众多可供选择的机会时，土土地说，其实要靠缘分。

 

 

    影响企业/品牌抉择的因素有很多，但这其中对体育赞助的成效起决定性因素的当属是否符合“品牌配对”。也就是说发挥效应的基本对象，与企业或者品牌前世今生是否有缘，因为这是恋爱能否“缠缠绵绵到天涯”的关键因素。

 

    体育赞助从品牌的角度来说，易品牌认为主要需从以下几个方面进行参考。

 

    1、赞助项目是否适合目标消费群体？

    很简单，如果关注该体育项目的群体并不是我们的目标消费群体，他们也从来不CARE这个圈子所发生的热门事件，没有钟爱就没有忠诚度，自然也就无从谈商业价值。这是“品牌匹配度”最基本的考量因素。然而易品牌发现，确实有企业在实际操作过程中只要觉得某项目赞助费不贵，有人关注，或者有政府领导会参加，就草草决定赞助，实际上这种做法除了露脸，基本没有意义。

 

 

    2、赞助项目与产品/服务特性是否相符？

    无论赞助选择项目，采取什么样的形式，它最本质的目标都是为自身的品牌定位进行市场教育，从而占领消费者心智，促进销售。

而品牌肯定是建立在产品或服务的基础之上，所以我们所想要赞助的体育项目与我们的特性是否相一致，项目与我们的产品特性（功能、特点、销售区域范围等）是否都有这千丝万缕的关系，这个特别重要。就比如，几乎没有哪个女性用品的奇葩品牌会去赞助一个格斗比赛吧。

 

    3、赞助项目与品牌定位是否相符？

    此外，体育赞助项目必须与品牌的定位相一致。有个比较经典的例子是：万宝路香烟品牌为了展示自身“自由、粗狂”的品牌内涵与的西部牛仔气质，多次赞助欧洲方程式赛车，将世界顶级车手的阳刚霸气高效的嫁接到了万宝路品牌之中。同样，进入中国市场之初，也是先后赞助了中央体育名栏《体育大世界》与一些中国的甲A联赛，获得了中国广大受众的亲睐。

试想，万宝路为拓展市场所进行的一系列赞助，倘若脱离了万宝路的品牌定位，自然是南辕北辙，毫无意义。

 

    4、分析竞争对手的赞助情况

    通常情况下，赞助项目都是具有排他性的，赞助什么类型的体育项目的还要看主要竞争对手。假如竞争对手已经选择了赞助更加“高大上”的同样或同类型的体育项目，那么尽量马上放弃该类型，否则很容易成为垫底的牺牲品。

 

    最近的体育赞助大战自然是2012年伦敦奥运会，有超过19个国家的代表团身着中国品牌的战袍，亮相伦敦奥运赛场。涉及的品牌包括安踏、361°、特步、匹克、鸿星尔克等等。除了体育品牌，安踏与宝洁、麦当劳、希尔顿酒店、伊利等强强联手，更是共同打造了“奥运品牌联盟”，大大增加了品牌曝光度。

 

    安踏更是投入6亿元巨资，击败耐克和阿迪达斯，为中国体育代表团提供的奥运领奖服——“冠军龙服”，随着中国健儿的不断摘金夺银，频繁地出现在全球观众眼前，成为奥运营销的最大赢家。而例如361°则赞助朝鲜、白俄罗斯等国家，匹克赞助新西兰、伊拉克、约旦等国家，就是从体育赞助排他性的层面出发，占据其他机会让自己的品牌出现在领奖台上，实现品牌价值转移。

 

    除了以上最基本的四点，当然也要考虑文化差异。在进入消费者视界前必须要对当地文化、消费者喜好、消费观念进行调查分析，才能令接触到品牌信息的消费者对品牌或产品产生好的印象。